Książka jest mapą, przewodnikiem po obcym terytorium, na które wkracza firma, gdy decyduje się umiędzynarodowić – a w życiu przedsiębiorstwa niewiele jest równie kluczowych i trudnych decyzji, jak ta o umiędzynarodowieniu działalności. Nawet dzisiaj, w dobie globalizacji rynków, transportu i internetu, umiędzynarodowienie jest wciąż ogromnym wyzwaniem menedżerskim z trzech powodów.
Pierwszy to fizyczna odległość. W świecie internetu, taniej komunikacji, dystrybucji i dostępu do informacji odległość nie powinna mieć dużego znaczenia. Niektórzy politycy i publicyści dawno temu ogłosili, że świat się spłaszczył, a dystans przestał mieć znaczenie. Ale to nieprawda i dlatego firmy nadal umiędzynarodawiają się najchętniej do krajów najbliższych geograficznie, a dystans geograficzny stwarza więcej problemów, niż menedżerowie przewidują. Drugi powód to dystans kulturowy, zderzenie z innym językiem, obyczajami, normami, wartościami, generalnie z inną kulturą. Wydawać by się mogło, że dostęp do edukacji, informacji, nowoczesnych technologii komunikacji, sieci i innych zasobów powinien przynajmniej częściowo eliminować poczucie obcości firmy na nowym terytorium, jednak tak się nie dzieje. Trzecim powodem jest dystans administracyjny i technologiczny, czyli inne regulacje prawne oraz sposoby działania praktycznie w każdym kraju. Dlatego właściciel lub menedżer firmy, która rozpoczyna eksport lub inwestycje zagraniczne, jest odkrywcą, obcym na nowej ziemi i musi odpowiedzieć sobie na pytanie, jak jego firma ma się odnaleźć w tej zupełnie nowej sytuacji. Jak budować wiarygodność marki na nowym terytorium i w nowym otoczeniu biznesowym? Jak informować nabywców o ofercie firmy? Jak tłumaczyć jej zalety? Jak sobie radzić z oczekiwaniami i wymaganiami nowych nabywców lub partnerów?
Te i inne pytania rodzą się na bieżąco i dlatego umiędzynarodowienie jest niczym maraton z przeszkodami, długi dystans pokonywany w krótkich odcinkach. Umowna i ogólna nazwa tych przeszkód brzmi „dystans”, bowiem dotyczą one tego samego – odkrywania, że zdarzenia i rzeczy mogą mieć inny sens i znaczenie w nowym, międzynarodowym kontekście działania firmy.
Książka mówi o tym, jak z pasją radzą sobie z tymi wyzwaniami polscy menedżerowie i ich firmy oraz jakie lekcje płyną z tego dla tych, którzy dopiero wstąpią na wyboistą ścieżkę umiędzynarodowienia.